35萬的保時捷，跪著賣車

雖然貴為超豪華一線品牌，網路上關於保時捷Macan時常有這樣一個有趣的話題討論：

買保時捷Macan的是窮人嗎？

雖然從絕對收入的角度講，買Macan的絕非窮人，但也證明了這款車的尷尬之處。

作為保時捷的入門級車型，不僅承受著“丐版保時捷”的揶揄，擠不進的保時捷車友圈也成為Macan車主們最大的痛。

而最近，Macan又成為保時捷降價促銷最大的“受害者”。

由於受到整體銷量欠佳的影響，保時捷不少經銷商開始對包括Macan在內的多款車型進行打折促銷，以至於#保時捷售價跌破40萬#一 時間登上熱搜。

圖源：新浪科技

例如2024款Macan 2.0T的廠商指導價為57.80萬，有深圳經銷商給出了最低35.80萬元的裸車報價，相當於六折優惠。

其實在整個超豪華汽車整體在中國遭遇銷量困局的背景下，保時捷的降價並不讓人感到意外。不過令人意外的是，它卻是整個超豪華車賽道最先亂了陣腳的。

即便銷量是車與車之間“即分高下，也決生死”的戰鬥，我也懷疑過保時捷售價跌破40萬的真實性。

畢竟價格是豪車最後一道“臉面”，一旦扔掉可是很難撿回來的。

事實證明，保時捷關於降價這件事確實還是相當謹慎的。

對於那些想要35萬、甚至40萬直接開走Macan的想法其實還是過於天真，且不說車輛購置稅、保險費用、上牌費等一系列開支。就保時捷作為超豪華品牌的“選配”制度這一項， 就決定了沒有60萬左右根本開不走這輛車。

圖源：保時捷官博

某經銷商銷售人員表示，保時捷落地價需要看車價、購置稅、保險，加起來不可能低於這個價格，落地價格至少在60萬左右。

事實上在汽車圈，若以裸車定價來標定車價往往是噱頭。不少經銷商表示，雖然目前Macan有折扣，但一般是8折，“不可能6折的，這個有點騙人了，我們之前都是8.5折。”

有位深圳當地保時捷銷售人員給出了Macan裸車做到40萬左右的真相——即屬於特價車，車型、顏色甚至牌照都有限制。

雖然保時捷Macan無差別跌破40萬純粹是個噱頭，但保時捷銷量的下滑卻是個不爭的事實。

不久前，保時捷公佈今年前三季度全球銷量，資料顯示在全球市場中，雖然大部分市場表現並不好看，處於微增長或者微跌的狀態，但整個中國市場卻 同比下滑了高達29%，是其全球表現最糟糕的市場。

圖源：李東陽製圖/資料來源：公開資料

不止今年，實際上從2022年開始，保時捷在中國市場的潰敗就已經開始。

2022年，保時捷中國市場交付量為93286輛，同比下滑2.5%，成為其全球唯一下滑的市場；到了2023年，這一下滑趨勢就擴大到15%，再次成為其全球唯一下滑的市場，而今剛剛過完2024前三季度，下滑就已經高達29%，不難推測，整個2024財年保時捷中國的銷量大機率又是失意的一年。

對於崩盤的銷量，保時捷也並非無動於衷。今年5月，保時捷中國為了完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫。

但事與願違。此舉引發了大批經銷商不滿，部分經銷商甚至停止提車，要求保時捷總部給予補貼的同時並且更換相關高管。

此事隨著保時捷中國總裁及執行長柯時邁的離任、換帥而不了了之。

但從目前的頹勢來看，除了犧牲Macan當了一回降價引流的噱頭，保時捷並沒有拿出什麼有效的措施。

檢驗一個品牌豪不豪的試金石除了堅挺的價格之外，那就是有沒有抗住逆週期的能力。

從當下包括法拉利、蘭博基尼、邁凱倫在內的超豪華品牌在中國市場集體折戟的結果來看，整個豪車市場都沒有一個逆流而上的品牌。

保時捷亦是如此。

在我看來，此番Macan的“降價”噱頭大機率是一套無效“昏招”。

怎麼理解？

我們先從刺激銷量的核心目的來看，就整個保時捷品牌來說，其在華銷量擔當始終是卡宴，今年1-9月累計交付7.77萬輛，同比增長21%，創下了歷史 最高交付紀錄。

圖源：微博網友

而對於今年上半年始終處於降價漩渦裡的Macan來說，降價並沒有換來銷量。資料顯示，Macan車型前9個月的交付量僅有5.5萬輛，同比下滑多達20%。

對於保時捷給出的Macan的銷量下降主要是由於正在面臨車型換代我很難認同。在我看來，更大的原因在於混亂的價格體系進一步反噬了Macan的品牌價值。

眾所周知，Macan的出現和新世紀之初的卡宴一樣，目的就是在於保證保時捷全球的銷量神話。

在過去的很多年，事情也正如保時捷預想的那樣。從2014年上市以來，Macan的全球銷量已超過35萬輛。2023年，保時捷全球銷量32萬輛，Macan貢獻了四分之一。

但銷量的背後，是保時捷讓渡的是品牌價值，從卡宴到Macan，保時捷一而再再而三的用不斷拉低的售價維持品牌的銷量體面。

但時至今日，當一個定位超豪華的品牌開始售價40萬，我想對於保時捷的那些核心消費群體來說顯然是難以接受的。

畢竟2002年9月，保時捷Cayenne誕生之時，保時捷俱樂部就不那麼熱情，甚至有點強烈的反對聲音。

從卡宴到Macan，保時捷的消費群體在擴大，但品牌的豪華調性卻在稀釋。

如今，保時捷又一次站在了命運路口。

儘管保時捷全球執行董事會成員馮佩德一再強調“保時捷從來不想參與到價格戰當中”，但當911、Panamera乃至Macan的降價都沒有換來銷量的時候， 保時捷應該已經意識到了，以價換量的策略已經走到了盡頭。

圖源：保時捷官博

因為便宜從來不是消費者選擇保時捷這樣一個豪華品牌該有的理由。

消費者對一個超豪華品牌的降價容忍度是有限的。

一旦降到一定程度，得到的一定是大眾和核心消費群體的雙重嫌棄。

對於中國市場的銷量下滑，保時捷方面給出的理由是，主要是持續緊張的價格競爭以及保時捷專注於以價值為導向的銷售策略。

但結果已經證明，降價並不能挽救保時捷於水火。

早前，保時捷曾放出豪言，要在2030年讓電動汽車佔據新車銷量的八成以上。

但時至今日，Taycan以及電動版Macan的糟糕表現已經讓保時捷開始尋找新的平衡點。其原本雄心壯志的電動化藍圖，在風雲變幻的市場中增添了諸 多不確定性。

圖源：保時捷官博

顯然，電動汽車的過渡之旅，比保時捷預想的更為漫長。

把視角放大，多年以來，新能源與燃油車似乎總被塑造成一對“生死冤家”。

這很難講不是新能源的“陽謀”，但結果之於燃油車顯然是亂了陣腳。

在一聲聲“大勢已去”的吶喊中，燃油車們不僅紛紛加入了電動化的浪潮，更一次次捲入新能源的價格戰中一再讓步。

顯然，“失去自己”的代價是慘重的。

在價格戰中反覆橫跳的寶馬早已淪為了笑柄；all in電動化的保時捷也在銷量潰敗的泥潭裡苦苦掙扎......

其實本質上來說，燃油車與新能源從來不是一場你死我活的戰爭。

有人喜歡冰箱彩電大沙發，就一定有人沉迷於發動機的聲浪。

如果說那些“碰瓷”燃油車的新能源們是找到了品牌營銷的捷徑，那困在新能源“價格陷阱”裡無法自拔的燃油車就是純純的傻。

那些深愛保時捷的消費者購買保時捷的理由一定是被速度與激情的精神所感動；相反，那些因降價選擇保時捷的人後來一定會因為另一個降價的品牌而拋棄保時捷。

至少對於保時捷來說，有兩點非常重要：

一、在超豪華汽車的世界裡，永遠不要去談論價格。

二、豪車需要的是追隨者，而不是消費者，因為品牌是“最優的”而不是“可比較的”。