坐擁13.82億月活賬戶，微信扛起騰訊未來增長？

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11月13日，騰訊控股（0700.HK）釋出了截至2024年9月30日止第三季未經稽覈綜合業績。

今年第三季度，騰訊收入1671.93億元，同比增長8%；公司權益持有人應占盈利532.3億元，同比增長47%。在整個前三季度，騰訊收入4878.11億元，同比增長7%；公司權益持有人應占盈利1427.49億元，同比增長62%。

回看2022年，騰訊陷入增長低谷，其收入、公司權益持有人應占盈利分別同比下降1%、16%。2023年，騰訊的收入迴歸增長，但利潤仍在下滑——收入同比增長10%，公司權益持有人應占盈利下降39%。

如今的騰訊似乎走出了“陰影”？

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業績增長

從收入結構來看，騰訊收入主要分為增值服務、營銷服務、金融科技及企業服務、其他四類，在第三季度，它們分別貢獻了49%、16%、34%、1%的收入。這一季度，騰訊將網路廣告改名為營銷服務，其表示，是為了更好地體現線上營銷平臺提供的廣泛營銷解決方案及配套技術服務。

具體而言，騰訊的增值服務主要由遊戲、社交網路構成，其第三季收入827億元，同比增長9%。

遊戲方面，國際市場遊戲收入145億元，同比增長9%，主要是由於包括《PUBG MOBILE》及《荒野亂鬥》在內的遊戲表現強勁。本土市場遊戲收入373億元，同比增長14%，主要是《無畏契約》《王者榮耀》《和平精英》及《地下城與勇士：起源》在內的遊戲驅動。社交網路收入309億元，同比增長4%，主要是手遊虛擬道具銷售、音樂付費會員收入及小遊戲平臺服務費的增長。

營銷服務業務收入300億元，同比增長17%。得益於廣告主對影片號、小程式及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求，以及巴黎奧運會相關品牌廣告額度的較小幅度貢獻。

金融科技及企業服務收入531億元，同比增長2%。收入總體較去年同期基本保持穩定，其中理財服務收入因使用者規模擴大及客戶資產保有量增長而同比增長，而支付服務收入因消費支出疲軟而有所下降。

在費用方面，銷售及市場推廣開支在第三季度同比增長19%至94億元，騰訊表示主要是為了支援本土市場及國際市場新遊戲而加大推廣力度。一般及行政開支同比增長11%至291億元，主要由於研發開支及僱員成本增加。

在業績說明會上，騰訊也披露了更詳細的資訊。第三季度研發費用179億元，同比增長9%，主要受包括人工智慧在內的戰略領域的投資驅動。研發費用以外的管理費用112億元，同比增長14%，主要原因是包括某些海外子公司基於績效的獎勵相關成本在內的人力成本增加。

而在今年第一、第二季度，騰訊的銷售及市場推廣開支的同比增速分別為7%、10%；一般及行政開支的同比增速分別為1%、8%。相比而言，第三季度騰訊的投入明顯增加。

有觀點認為，銷售費用、研發費用的增加，都傳遞出騰訊可能會開啟新一輪的擴張。

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微信更能賺錢了

截至今年9月30日，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數為13.82億，同比增長3%。在過去很長一段時間裡，騰訊都在加速打造微信的商業化生態，其中重點便是影片號。

在今年第三季度的業績說明會上，騰訊表示，在第三季度適度增加了影片號的廣告負載，促成了影片號營銷服務收入同比增長超過60%。

不過在此次三季度報中，影片號的筆墨變少，出現了微信小店這一新的身影。騰訊表示，圍繞微信小店升級了交易平臺策略，以依託於整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗。微信小店利用微信的社互動動、內容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶並推動銷售轉化。

資料顯示，2022年7月，微信影片號推出影片號小店，成為商家和達人在影片號上新增商品到櫥窗的主要途徑。今年8月，影片號小店正式升級為微信小店，並擴充套件多渠道賣貨、小程式跳轉、搜尋發現三個能力，並推行微信小店0元保證金試運營的管理規則，大幅降低達人、商家的入駐門檻。

有媒體報道，影片號小店升級為微信小店主要為提升微信小店在微信多場景內流轉效率。原本影片號小店只支援商家在影片號場景內開店經營，升級成微信小店後可支援店鋪及商品資訊在公眾號（訂閱號、服務號）、影片號（直播、短影片）、小程式、搜一搜等多個微信場景生態聯動。

在今年第二季度業績說明會上，騰訊總裁劉熾平就表示，希望在微信內部建立電商生態，連線微信的所有元素，除影片號和直播渠道外，還包括公眾號、小程式、企業微信等。他提到，希望以非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，與僅有直播的電商區分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態系統。

由影片號小店升級而來的微信小店，便是微信電商生態的重要一環。而最近一年，影片號都在不斷加大電商的投入。今年4月，影片號實施“蝴蝶計劃”，透過激勵吸引更多商家、達人和品牌入駐影片號。

此後，有關影片號的組織調整也頻頻出現。今年5月，影片號電商團隊併入到微信開放平臺團隊，原微信影片號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

7 月有訊息稱，騰訊CDG（企業發展事業群）對旗下 AMS（廣告營銷服務）部分職能進行整改最佳化，主要涉及從事帶貨運營和商業治理工作的團隊。調整後，相關團隊將不再從事影片號帶貨運營和治理工作，而是移交給微信事業部。

在一系列調整下，影片號的電商業務也能進一步的融入微信生態中。

而微信的其他業務也有不少亮點。騰訊表示，在今年第三季度，小程式的交易額超過2萬億元，同比增長十幾個百分點，得益於在點餐、電動車充電及醫療服務等應用場景中有更好的覆蓋與更優的解決方案。同時，微信搜一搜在商業化檢索量與點選率均實現了同比增長。

可見，微信的商業生態已逐漸完善，對騰訊未來的發展也有著更大的作用。但微信要撐起騰訊的收入增長，仍需要一定的時間。

作者丨五仁