別讓“流量稅”加劇電商行業“階層固化”

文 | 佘宗明

電商平臺會變成收「流量地租」的賽博百貨大樓嗎？

流量獲取成本能被打下來嗎？

中小商家還有「出頭」機會嗎？

這已成為中國電商行業今天不得不直面的「三連問」。

這不是無謂之慮：在當下，很多中小商家，都困在「流量稅」中。

大背景是：從整個行業看，流量紅利期已過，商家能「白嫖」的自然流量越來越少，面臨的獲客成本越來越高。

這其中，受影響最大的是無疑中小商家。在推薦位「價高者得」的競價遊戲下，它們很容易淪為被「二八定律」「冪次法則」鎖定的陪跑者。

伴隨而至的，是電商領域「寒門再難出貴子」的圖景，是電商階層固化愈發嚴重的格局。

在科幻作品《北京摺疊》裡，世界被摺疊為三個等級森嚴的空間，生活在第三空間的垃圾工老刀，發現了可穿行到其他空間的通道後，為了攢錢讓女兒上更好的幼兒園，以身犯險「偷渡」到第一、二空間替人送信，但最終還是得負著傷回到最底層的第三空間。

許多中小商家就像電商界老刀，生存在被「摺疊」的第三空間。

「流量稅」猶如一道天塹，品牌商家在一頭，中小商家在另一頭。

該怎麼推動流量平權，避免眾多中小商家在流量爭奪戰裡「活不過三集」？

這是擺在電商平臺們面前的必答題。

01

事實證明，雷軍的「風口論」最佳應驗期就是流量紅利期。

過去很多年裡，電商領域流行的敘事是「所有生意，都值得重做一遍」。

從三隻松鼠到珀萊雅，靠砸錢投流快速砸出的網際網路電商品牌屢見不鮮。

三隻松鼠創始人章燎原的那句「五年內可以成就一個網際網路電商品牌」，讓一眾創業者奉若信條。

畢竟，那時候的電商平臺就像平價東北菜館，正菜（付費流量）量大管飽，小菜（免費流量）也不吝贈送。

可這兩年，不少中小商家的反饋是，線上生意不好做了。

就連多個知名網紅的店鋪，都倒在了今年雙11前。

直接原因就是，流量獲取成本的上漲，使得其賴以做大的投流拉動增長模式難以為繼。

今年5月底宣佈停播閉店後，女裝品牌羅拉密碼創始人接受採訪時就坦言，昂貴的流量成本是其閉店的核心原因，「流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現在做的人多了，就在流量競價，這都是成本。」

「流量稅」成了很多商家想把生意用線上方式重做一遍的勸退令。

流量不是問題，問題是沒流量，讓不少中小商家陷入短命詛咒。它們經常是一通投流猛如虎，結果只是給平臺打工。

▲不少中小商家都被「沒流量」所困。

媒體報道中就提到，某玩具水槍網店負責人方瑜表示，她曾經一天花100塊錢在平臺做推廣就夠了，但現在一天花費要到四五百元。

今年5月份，她店鋪的推廣費用已高達1.14萬元，該數字幾乎吞噬了她70%的利潤。

高企的流量推廣費，讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點利潤可能被投流營銷費用蠶食殆盡；不投吧，又不像大品牌那樣有「自然水」。

這麼一來，營銷費用成了分流器：流量資源更多地向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓。

正因如此，有人斥責電商平臺背離初心：之前用線上模式革了「超級地租」的命，成了白牌創業樂土；如今則淪為收租「建制派」，成了另一種商業地產公司——流量推廣費跟換身衣服又殺回來的「進場費」無異。

02

問題來了：將鞭子都打在電商平臺身上，合理嗎？

並不合理。有幾點因素不容忽視——

首先，隨著電商滲透率觸頂，平臺流量獲取的邊際成本也在遞增。

某洗衣凝珠網生品牌負責人說，「2022年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平臺均攤的自然流量」，但2023年獲得自然流量的難度倍增。

與其說是電商平臺捨不得給，不如說是平臺自己也缺流量。

在增量發展期，平臺DAU幾何級增長，要的就是繁榮生態，免費派發流量不是問題。

可到了存量發展期，使用者規模增長勢頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規模龐大、商品供應豐富，優質流量分配難題自然就來了。

▲使用者規模觸頂之下，許多電商平臺的流量池都不夠用了。

其次，電商平臺不是慈善機構，也有盈利訴求。

在「用虧損換規模，將盈利後移」模式走到頭後，電商平臺們著力提升貨幣化率，在所難免。

流量收入就是電商平臺貨幣化的重要支點。

還要看到，電商平臺們也在為中小商家減負。

有平臺推出了服務費退返、保證金下調、免除物流中轉費、技術服務費自動返還等一攬子減免舉措；有平臺取消了年費，雙11期間還推出了退貨寶服務、極速回款、大促免傭等政策；還有平臺從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度扶持第三方賣家。

國內三大頭部平臺抖推出了面向商家的「百億減免」措施。

從注重為需求側提供低價的「百億補貼」，到為供給側鬆綁解困的「百億減免」，這被視作電商行業從「消費普惠」到「供給普惠」的進化。

電商平臺讓利，無疑是為商家減負。電商行業有個公式：商家實際利潤=實際GMV-實際成本。這裡面，GMV和流量、轉化率、客單價、復購率緊密相關，成本則囊括開店、運營工具、平臺服務、流量推廣、物流和售後等費用。減負就需要綜合地「減」。

需要看到的是，對商家而言，基礎服務費、佣金提點、流量推廣費三塊支出裡，前兩者是小頭，後者才是大頭——商家在單個平臺營銷投入佔經營成本二三成以上，是常見情形。

降低商家的流量獲取成本，該是為商家減負的關鍵著力點。

03

目前看，很多中小商家正採取「兩條腿走路」策略：1，透過SEO最佳化，儘可能發掘優質免費流量；2，摸索付費流量的最佳投放模型，爭取投入回報（ROI）最大化。

很多商家都將商品標題、關鍵詞設定等資訊最佳化作為洛陽鏟，去發掘自然流量。

在電商平臺利用AI與大資料等技術提升廣告投放精準度的當下，透過合理投放提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負方式，但怎樣跳出「競價思維」實現更系統的流量平權，更顯關鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起「流量地租」被排斥在流量分配體系之外。

這指向的命題就是：流量平權。

流量平權，要依託於做大蛋糕——流量池裡有活水持續注入，才能讓足夠多的低價好貨得到流量澆灌。

流量的本質是對人性的洞察。就電商流量看，符合使用者需求，使用者才有開啟APP的慾望。現實中，使用者對商品的需求層次不外乎「多快好省」，高價效比是使用者骨子裡的追求。高價性價商品天然具有「導流」效應。

因此，電商平臺可以將高價效比心智作為自發性流量匯入的「發動機」，以此來擴大和盤活流量池。流量水源充沛了，平臺上自然會水草茂密。

▲滿足了人性深處的需求，流量才會自動湧入。

流量平權，更要落腳於分好蛋糕——這離不開流量分配底層邏輯的重置。

通常來說，電商平臺流量分配有兩種規則：價高者得；價低者得。

「價高者得」中的價指的是流量推廣費用，對應的是「人找商品」的中心化邏輯和收渠道租金的地租思維：將競價排名作為櫥窗位推薦依據，將推廣費作為流量分配閥門，商家要想在貨架上被優先或更多呈現，就得以競價方式購買平臺的「總流量包」。

但隨之而來的，經常是商家為了爭奪推薦位或坑位，陷入「囚徒困境」式搏殺，將流量費用越抬越高。那些付不起流量推廣費的中小商家，可能連個點選都沒。

「低價者得」中的價指的是商品價格，對應的是「商品找人」的去中心化邏輯和迴歸供需本源的以「人」為中心思路：推薦機制圍繞最吸引人的價格優勢展開，商品能得到多少曝光，不是取決於買量投流，而是取決於價效比情況。

循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買量就靠高價效比吸引的免費流量將商品賣爆。這會引導商家的關注點從付費推廣到商品價效比，倒逼供給側向高價效比看齊。

這是兩種「切蛋糕」的方式。很明顯，後者比前者對中小商家更為友好。

04

說白了，只有電商平臺自身能持續獲取便宜流量，擺脫流量困境，才可能給商家足夠多的便宜流量。

只有讓流量分配邏輯從「價高者得」切換為「人-貨」精準匹配，才能讓那些中小商家不花錢也獲得優質流量。

在流量紅利消失後，電商平臺需要在使用者、商家、平臺三方利益上找到新平衡點，不能「肥了自己，瘦了使用者和商家」。

靠收流量租金為生終究難以持久，其副作用就是用「流量稅」加劇電商行業「貧富分化」，造成電商生態萎縮。

要跳出「流量稅」之困，關鍵還在於迴歸供需主線，打通從更好滿足需求端到更好改善供給端的良性迴圈，在「用高價效比吸引更多消費者—平臺流量獲取成本不斷降低—商家運營成本隨之降低—商家更有動力提升商品價效比」的正向增強迴路中，實現使用者-商家-平臺多方利益共生。

對電商平臺而言，用「流量稅」撬動更高的貨幣化率是一種「演算法」，用流量平權推動更繁榮的電商生態是另一種「演算法」。這兩種「演算法」之間，有著短視思維與長期主義視角的差異。

流量分配背後是價值取向。流量平權的價值指歸，就是用更合理的規則設計去增進結構性公平：「月光」理應普照大中小商家，而非只照拂品牌商家，留下中小商家孤自唏噓「如果月亮還沒來……」

中小商家的發展空間不該被「流量稅」堵住，電商競爭的盡頭也不該是「階層固化」。