是誰在買39元毛絨“大閘蟹”、49元毛絨“麻辣燙”？

“給您用網兜控控水，不然螃蟹稱重時會壓秤。母蟹的足斤重量是三兩/只，您對一下重量，沒問題後我幫您打包。”在排隊1個多小時後，來自廣州的田甜（化名）拿著“螃蟹卡”買到了蘇州博物館“大閘蟹”。只不過這個“大閘蟹”只能看，不能吃，是一隻毛絨玩具，店員“怕”這隻“大閘蟹”跑掉，還會用繩子繫好。

近期，多地博物館和文創品牌都推出具有地域特色的文創產品，並採用類似英國玩具品牌jellycat的互動式、情景式的銷售方式。在社交平臺上，“中國人有自己的jellycat”“萬物皆可毛絨”成熱門話題。

文創銷售上演角色扮演

“我去蘇州博物館的時候是國慶節前，排隊人多，我是第51個。店員告訴我，因為我買的時候臨近國慶節，工廠員工將要休假，需要限購預留給國慶節賣，每人限購1只‘大閘蟹’，質量挺好，細節很不錯。我買了1只‘大閘蟹’、3條‘金魚’、3個‘金元寶’，每個都是39元。”田甜說。

▲蘇州博物館文創“螃蟹”。受訪者供圖

田甜喜歡逛各地博物館，每次都會在博物館購買一些文創產品留作紀念或送給朋友，她購買的文創產品單價在50元至60元左右，一年在博物館文創產品上的花費約500元。

“這些博物館文創產品寓意好，品質也不錯，還能代表地方特色，不少年輕人喜歡。”田甜說，以前價效比較高的博物館文創產品大多是書籤、冰箱貼，她常買的也是這類產品，現在多了很多花樣，很多人在社交平臺曬“大閘蟹”“麻辣燙”等，這些文創產品的出圈不在於產品有多優秀，而是讓消費者有體驗感，情景式銷售讓人覺得有意思，能夠提供情緒價值。

在國慶假期購買了甘肅省博物館出品的文創產品“天水麻辣燙”毛絨玩偶的曉玉（化名）告訴中新經緯，自大學畢業後，只要去博物館，她都會買一些文創產品，基本上圍繞著“鎮館之寶”的周邊選購，預算在100元到300元之間。與明信片、書籤相比，現在的文創產品更精緻、有趣，當做禮物也很好。

“‘天水麻辣燙’毛絨玩具售賣現場的這個互動過程，讓人感覺很新穎。單價大概在49元至69元，銷售人員會扮演成賣麻辣燙的店員，讓顧客挑選菜品，會開火、會煮，還會問你要什麼辣度。有種小孩兒過家家的感覺。”曉玉說，現場有很多年輕人排隊體驗，還有非常多小朋友。這種互動式的銷售方式，能讓人更願意去了解地域特色文化，我比較喜歡這種形式。

▲甘肅省博物館文創產品“麻辣燙”。受訪者供圖

除甘肅省博物館、蘇州博物館外，全國多地博物館或文創品牌都推出具有地域色彩的文創產品。中新經緯在社交媒體上看到網友的分享：在西安，文創產品銷售人員現場用毛絨部件組裝成“肉夾饃”；在太原，可以現場“端走”一碗剛出鍋的毛絨“刀削麵”；在天津，能給毛絨“煎餅”里加上毛絨“油炸果子”，並套上包裝袋……

加緊“踩縫紉機”

值得注意的是，近期出圈的博物館毛絨類文創產品的銷售模式不少都採用了與消費者互動的形式，打造沉浸式、情景式消費體驗。

蘇州博物館文創中心相關負責人對中新經緯表示：“在蘇州，每年9月下旬的某一天會定為大閘蟹開捕日，於是我們就想到在這一時間節點上對‘蟹黃黃’毛絨系列文創設計出新的情景式體驗。我們結合在市場買螃蟹時的捆紮動作，把情景式互動和營造市井氛圍店鋪的想法落地。除了給‘蟹黃黃’文創捆紮之外，在體驗流程中也加入許多館藏文物元素，例如基於館藏禮券設計的體驗券、打包條，用以豐富消費者的沉浸體驗。”

此前，jellycat也因互動式、情景式的銷售方式收穫關注。當前，一顆巴掌大的產品都要賣到上百元的jellycat，在小紅書上的相關筆記已經超過了100萬篇，豆瓣上“戒斷jellycat互助組”聚集6萬多人。

根據jellycat財報，2022年該公司實現營收為1.46億英鎊（約13.3億元人民幣），毛利潤達8870 萬英鎊（約 8 億人民幣）。

蘇州博物館文創中心相關負責人表示，目前他們文創產品的購買群體以年輕人為主，並涵蓋各個年齡階段。她說：“近幾年我們開始思考如何更貼近年輕世代的想法，對年輕人的興趣點及消費熱點持續進行分析。例如去年爆火的‘吳王夫差劍’毛絨系列，源於我們在2022年初觀察到毛絨類產品的市場增長明顯，且毛絨類產品的消費者多為年輕群體，在這個品類上拓展可能會為蘇博文創收穫到更多年輕粉絲。”

北京大學文化產業研究院學術委員會主任陳少峰對中新經緯表示，博物館文創產品能吸引年輕人，主要是因為很多產品在設計時就將目標群體設定為年輕人，並加入設計時尚和遊戲互動元素。當前，博物館文創結合地域文化特色是較好的發展方向，更吸引遊客，符合遊客體驗當地文化的需求，也符合創作者情景化創作的做法。

蘇州博物館文創中心上述相關負責人稱，目前在售的毛絨文創有近30款，比較熱門的有吳王夫差毛絨劍，該款文創2023年的銷售額為248.1萬元。“大閘蟹”文創產品的銷售資料仍在統計中，但她表示：“‘大閘蟹’前期的銷售火爆，現在是限購狀態，已經在加緊‘踩縫紉機’了。”

“肉夾饃毛絨文具在今年7月份上市，一隻單價49元，到10月中旬時已賣出了十幾萬只。想到會受歡迎，但這個熱度出乎意料。”開發西安毛絨肉夾饃的“大相文博”文創店相關負責人劉子齊告訴中新經緯。

“一件毛絨玩具的生產週期通常為45天，我們會根據自身銷量情況給工廠下訂單。”。劉子齊說。

在劉子齊看來，肉夾饃毛絨玩具的成功主要歸因於三個方面：產品質量與設計審美、互動體驗性以及本土文化的融入。此外，團隊借鑑了互動性強的營銷模式，這種以滿足消費者情緒價值的銷售模式是年輕人願意接受的。

16日，中新經緯在蘇州博物館天貓旗艦店看到，“吳王夫差劍”文創產品已經有超過1萬人購買；在甘肅省博物館天貓旗艦店，“麻辣燙”“黃芪”“拿捏”文創產品均有超過1萬人購買。

陳少峰表示，博物館本身是區域文化的載體，應成為文化產業的組成部分。博物館開發具有地域特色的文創產品，對當地文旅產業會起到一定的帶動作用。博物館文創產品是很好的區域文化展示視窗，無論是文化傳播還是產業帶動，只要做好，價值都遠高於一般產品的商業價值。