遮掩住隱形的擴張焦慮，將“茶顏稅”進行到底

消費時代的智商稅有很多種，“茶顏稅”是比較漂亮的那一種，天生有“顏”嘛。

趕在國慶前夕，茶顏悅色在蘇州三店同開，與國同慶。

湖南品牌的再度擴張，雖遲但到，仍值得點贊。

開業當天，例行的排長隊景觀必不可少，據媒體報道是從凌晨5點開始的。而在長沙，茶顏悅色的折扣店也繼續在國慶期間吸引著外地遊客的隊伍。

一貫佛系的茶顏悅色，今年開店的速度拿出了衝刺的勁頭：1-5月份新開門店數就超過了2023年全年，這意味著茶顏悅色在拼命追趕錯失的戰略機遇期。而且新的門店形態也是創紀錄的，上半年推出了小酒館和糖水鋪子，下半年又推出了折扣店。

要論品牌溢價，在一眾湘字號裡，就屬茶顏悅色玩得溜。但這份超越正常消費價值的泡沫還能吹多久？誰又能理解它佛系表情下越來越藏不住的擴張焦慮呢？

新店型的內卷

2024年上半年，茶顏悅色在不到一個月的時間裡，推出了兩款新店型：一個是五店齊開的酒館品牌晝夜詩酒茶·藝文小酒館；另一個是以“店中店”的形式推出“糖水鋪子”。

兩次都出人意料，因為這些店做的生意，不像連鎖茶飲品牌該乾的活兒。

其實，相對於其他的茶飲品牌，茶顏悅色的門店型別可謂集團衝鋒，至少擁有常規門店、概念店、歡喜殿、茶葉子鋪、遊園會、外賣鏢局等等。

如此繁雜的店型，可以看做是茶顏悅色勇於創新與嘗試，但從商業角度看，連鎖店往往都是迅速鋪開自身最賺錢的門店型別。茶顏悅色的做法，無疑是效率損失最大的。

因此，如此眾多的門店型別，又何嘗不是在難以快速鋪店的困窘下，一種無奈的突圍呢？

在對手們瘋狂攻城略地的時候，卻長期囿於一隅。茶顏悅色也只好在自己可以隨心撒歡的地盤上，去內卷門店模式。

躺平，並不是那麼心安理得。

排隊中的人設

新茶飲賽道，從興起之初伴隨著規模的較量。

茶百道門店數量在2024年5月份已經突破8000家，蜜雪冰城更是接近3萬家。

很顯然，茶顏悅色的佛系擴張，意味著無法往高處長，只能多分枝杈，以儘量多的新店型來撐住利潤率。

對於茶顏悅色來說，選擇做長沙的“地標”，選擇在相對舒適的圈子裡去拓展生意的邊界和持續增長的曲線，或許也有著現實的無奈。

當其他咖啡、茶飲品牌都在積極積極擁抱數字化以實現降本增效，包括開設快取店以滿足更多消費者需求時，茶顏悅色仍然堅持現場下單，線下核銷。茶顏悅色官方的解釋是口感上的需要，但消費者無盡的吐槽也表明，這點所謂口感的差別，並非消費體驗中最重要的部分。

實際上，茶顏悅色對於營銷的依賴深入骨髓。場景的打造、文化的創設，都是便於消費者打卡營銷。因此，“排隊”成為了一種另類營銷手段，不時上熱搜，國慶前夕蘇州三店同開的熱鬧，就是這種場景的復刻。。

不過，被人詬病的排隊模式中所營造的人設，也堵死了茶顏悅色自身的加盟道路。

數字裡的真相

8月31日，茶顏悅色旗下全新量販零食概念店在長沙正式開業，名曰“硬折扣量販GO”。

所謂硬折扣，是透過總部統採直採、壓縮供應鏈環節、最佳化供應鏈賬期等方式，明碼實價拿下來的折扣。一句話，就是以規模效應取勝，迫使上游讓利。

窄門餐眼資料，截止2024年6月，茶顏悅色全國總計有627家門店，主要開在商場店（佔37.16%），人均客單價18.55元。

同樣主打國潮茶飲的霸王茶姬，在經營指標上很接近，人均客單價18.56元，商場店佔比為37.93%。但不同的是，截至2024年6月，其全國總門店數達4537家，

2023年，霸王茶姬新開店數是茶顏悅色的23.88倍。

很顯然，兩相比較，茶顏悅色賺的是門店運營的錢。靠規模勝出的霸王茶姬，才真正賺的是供應鏈上的錢，他才是有資格做硬折扣的品牌。

實際上，從茶顏悅色新開的所謂硬折扣店的價格來看，真的談不上多少“折扣”，更遑論“硬”了。

因此，以折扣的名義，把這些茶飲周邊聚攏來，作為粉絲集中收割的韭菜地，或許更有效率了。但作為茶顏悅色全新商業模式的一塊試驗田，恐怕行之不遠。

供應鏈的思考

在折扣店推出之前一個月，茶顏悅色已經透過降價，進行了預演。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下的經典蜜桃烏龍、葡萄烏龍、夏日限定荷花香烏龍、梔香紅茶等4款“習慣茶”零售產品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價格從11.9元降至9.9元。聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價9.9元。

這說明茶顏悅色的產品，有降價的空間。

而從單店運營資料看，茶顏悅色平均每家店每年賺79.74萬元，而霸王茶姬只有22萬元。這說明茶顏悅色的品牌，有放開加盟的優勢。

但從小而美要過渡到大而強，卻沒法簡單複製，因為隨著規模的擴張，供應鏈的制約會越來越明顯。

茶顏悅色創始人呂良也曾公開表示，茶顏悅色此前遲遲未擴張，更深層的原因在於組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間

目前，蜜雪冰城在全國擁有五大生產基地，年綜合產能約143萬噸，蜜雪冰城2022年的採購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上，這是它能鋪開3萬家的底氣。

而直到2023年，茶顏悅色才宣佈在湖南長沙投入5.2億元建設研發生產基地。而且，預計要到2025年才能試投產，全面達產後產能將覆蓋5000+家門店的核心技術原物料供應。

“有多少錢辦多少事”的思路，不能說一定是錯的，但留給行業的視窗期是有限的。不上槓杆做大規模，必然失去先發優勢。

眼下矛盾的是，按照目前茶顏悅色的規模和擴張速度來看，不開放加盟，很難依靠自營達到5000+門店的規模；而如果放開加盟，人設必然崩塌，所謂靠排隊來維持品控的說法，還能站得住腳嗎？