營業利潤暴跌 41% 的保時捷，開始發力挽救中國市場

三季度，保時捷營業利潤同比暴跌 41%。

上市兩年，保時捷的業績是一年不如一年。前幾天，保時捷公佈了第三季度銷量及財務業績表現，其第三季度銷售額同比下降 6.1% 至 91.07 億歐元，營業利潤率跌至為 10.7%，遠低於 17%-19% 的中期利潤率預期，營業利潤僅有 9.4 億歐元。

賺得少了，自然是因為車賣得不好。今年前 9 個月，保時捷的全球銷量約為 22.6 萬輛，低於去年同期的 24 萬輛，多款車型都陷入了銷售困境。

Cayenne、911、718，這三個保時捷的代表車型表現尚可，畢竟它們在各自的市場都還是鮮有對手的產品，但 Macan、Panamera、Taycan 這三款車型就沒有這麼好運了。

純電轎車 Taycan 的銷量全面崩盤，今年以來的交付量和去年相比直接腰斬，僅有 14042 輛。面對激烈的市場競爭，Macan 和 Panamera 也接連敗退，交付量分別為 55000 輛和 21506 輛，同比均下滑了 20%。

是哪裡出了問題？

▲保時捷 911

縱觀全球市場，可以發現，保時捷在歐洲、北美的市場表現其實都還算穩定，但在中國，保時捷正面臨著極為嚴峻的局面。

兩年前，保時捷在中國的銷量接近 10 萬輛，連續 8 年位居保時捷全球最大單一市場。但自 2023 年起，保時捷在中國的銷量急劇下降，年度降幅達到 15%，被北美市場超越。

到了 2024 年，保時捷未能扭轉銷量下滑的趨勢，反而銷量進一步減少。中國區的市場份額從去年的 24% 降至 18%，導致中國市場進一步滑落至保時捷全球第三大市場。

儘管保時捷表示，中國市場銷量下滑的主要原因是他們實施了「價值優於銷量」的戰略，保持了平衡的銷售結構，但事實上，諸如「Macan 只要 35 萬元」等新聞在社交媒體屢見不鮮，

▲目前中國市場在售的 Macan

由於在全球最大汽車市場中國的需求持續疲軟，保時捷不得不削減成本以緩解對利潤率的衝擊。保時捷 CFO 盧茨・梅施克（Lutz Meschke）在財報會上表示，保時捷正在研究如何在銷售端削減開支，計劃到 2023 年削減數十億歐元的成本。

保時捷的此番表態，與同為傳統豪華品牌，且同樣高度依賴中國市場的賓士和寶馬不謀而合。梅賽德斯-賓士此前表示，由於其核心汽車業務的銷售利潤率下滑嚴重，該公司將加大成本控制力度。

「中國市場是一個巨大的挑戰，不僅僅是對保時捷而言。對歐洲車企而言，我們不能再假定中國於我們未來會回到曾經的那個狀態。」CFO 盧茨・梅施克補充道。

然而，縮減開支並不等同於保時捷中國放棄競爭，實際上，他們只是把錢花到該花的地方。

為了扭轉在中國市場的銷售下滑，近半年來，保時捷在中國整了不少新活兒。

策略一：引進旗艦車型，穩住品牌形象

自 1999 年首次亮相以來，保時捷 911 GT3 經歷了多個世代的發展，每一代 GT3 都在效能、輕量化和駕駛動態上進行了改進，同時保持了保時捷的賽車精神。因此，911 GT3 被眾多保時捷愛好者譽為「蛙王」。

在效能上的一次重大飛躍是三年前釋出的 911 GT3（992），它搭載的 4.0L 水平對置六缸發動機能夠在 3.2 秒內將時速推至 100km/h。在紐伯格林北環賽道上，它跑出了 6 分 59 秒 927 的優異成，績與前一代 991 GT3 RS 並肩。

▲911 GT3（992）

然而，當中國車迷們滿懷期待地盼望這款傳奇車型進入中國市場時，保時捷卻給他們潑了一盆冷水。

2021 年，汽車博主@江偉麟 曝光了一份保時捷的媒體宣告，檔案表示：「由於各種原因，保時捷部分車型無法在全球市場供應，我們很遺憾，最新發布的全新保時捷 911 GT3 將不會在中國大陸市場上市發售。」

直到三年後的現在，事情才有了轉機。

或許是為了紀念一下 911 GT3 車型誕生的 25 週年，前一陣，保時捷一口氣推出了兩款 911 GT3：一款配備大尾翼的純正 GT3 跑車，還有一款可以選裝後排座椅的 GT3 旅行版。

▲911 GT3 Touring

更特別的是，在這場釋出會上，保時捷把江偉麟請了過來，和他一起宣佈了一個重磅訊息：新一代 911 GT3 將會迴歸中國市場。

新一代 911 GT3 的迴歸，不僅僅是為 911 系列的擁躉們提供了一個新選項，它更像是保時捷在中國市場上的一次品牌宣言。作為品牌的旗艦，它不僅豐富了產品線，更是鞏固了保時捷作為高階跑車製造商的領導地位。

▲新款 911 GT3

而且，別忘了旅行版的加入，這使得這款效能猛獸不再只是賽道上的專屬。

對了，最近不是流行電車刷圈嗎？保時捷最近也把 Taycan Turbo GT 運來了中國人更熟悉的上海國際賽車場，和剛在這裡創下圈速的極氪 001 FR 和 仰望 U9 掰掰手腕。

不難看出，這確實是一個比較匆忙的決定——Taycan 刷圈的那天，天上還飄著綿綿細雨，對於上賽這種高速賽道來說，這無疑是個不小的挑戰，但保時捷沒有選擇延期，回頭看看 Taycan 的銷量，真的等不了。

▲ 在上賽刷圈的 Taycan 由於加裝了防滾架和全套安全裝置， 比量產車還要重 25-30kg

最終，保時捷研發車手拉爾斯·克恩（Lars Kern）在半溼的賽道上，以 2 分 11 秒 28 的成績創造了上海國際賽車場最快量產車圈速紀錄。

作為對比，極氪 001 的紀錄是 2 分 16 秒 39，仰望 U9 是 2 分 17 秒 65，均為乾地。

策略二：投身研發，智慧化必須趕上

據 36 氪報道，保時捷正在擴建中國研發團隊，以補齊智慧座艙、ADAS 高階輔助駕駛等智慧化研發能力。未來，這個團隊將負責將負責智慧化應用在中國的適配開發工作。

在中國市場節節敗退的保時捷，將破局點放在了智慧化上。

保時捷中國研發團隊成立於 2022 年，也就是中國市場作為保時捷第一大市場的最後一年。由於此前該團隊僅負責進口車型在華上市前的測試準備工作，因此該團隊在兩年時間內，規模發展不足 50 人。這一輪招聘，是保時捷中國研發團隊成立以來的第二次大規模擴建。

具體來看，這次保時捷座艙部門的需求是提升其座艙語音識別能力、最佳化語音控制功能，ADAS 高階輔助駕駛系統仍處於較早的啟動階段，崗位職能主要是針對中國智駕市場進行調研和分析。

作為豪華品牌的保時捷，目前仍然以 Carplay 作為其車機的核心，是位數不多支援 Carplay 2.0 版本的車企之一。

蘋果曾在兩年前的 WWDC 上帶來了 CarPlay 2.0，在演示 demo 中，這套系統接管了汽車的整個儀表和中控，包括車速、轉速、檔位、油表等行車資訊，還支援調溫等車控操作。

的確，如今的保時捷使用者不僅可以透過 Carplay 2.0 聽歌、看影片，還能夠完成對於空調、氛圍燈等車輛控制。但其語音體驗與自主品牌相比有著極大差距，可控制的功能少，語音喚醒成功率和識別速度都有不小的最佳化空間。

Siri 的能力，大家都有目共睹。

智駕方面，保時捷在去年 5 月與自動駕駛公司 Mobileye 達成合作，合作圍繞後者的 SuperVisionTM 系統展開，功能開發的整合和除錯都將由保時捷全權負責。

保時捷並沒有放棄中國市場，但需要面對現實。

CFO 盧茨・梅施克認為，與今年相比，明年保時捷在中國汽車市場的銷量仍將停滯不前，他們仍需要一定的時間。

至於現在，先趁著「雙十一」賣賣課？