奧迪急速下墜！BBA三季度全面下滑，被中國新勢力打趴下了？

十年前的子彈正中眉心。

11月6日，奧迪集團釋出三季度財報，汽車交付量為407390輛，同比下降16%，營業利潤暴跌91%，僅為1.06億歐元。前三季度的運營利潤僅為20.9億歐元。

回想10年前，幻如隔世。2014年，奧迪在全球狂賺60億歐元，奧迪公司管理董事會主席施泰德表示，主要感謝中國市場帶來的貢獻。在全球174.1萬輛銷售業績中，中國市場的銷量達到了57.89萬輛，佔比33%。

圖源：一汽奧迪官網

從全年利潤60億歐元，到單季利潤1億歐元，這是奧迪急速下墜的速度。我們常說BBA不行了，如今在確切的數字對比下，才發現BBA下滑的速度，遠比我們想象的還要快。

德國豪華三傑，全部走下神壇

德國三傑，賓士、寶馬、奧迪均在這幾天釋出了三季度財報，一句話評價：業績大幅下滑。

從交付量來看，寶馬前三季度在全球市場的總交付量為1754158輛，穩居德系傳統三強銷量之首。不過在中國市場，今年前9個月其累計銷量52.4萬輛，跌幅13.1%，是所有市場中跌幅最大的。

賣52.4萬輛用了9個月，相比之下，比亞迪一個月就賣了50萬輛。

圖源：寶馬官網

賓士也不好過，2024 年第三季度業績資料顯示，賓士營收為 345.3 億歐元，同比下降 6.7%。淨利潤僅 17.2 億歐元，同比下降 54%。

在銷量方面，賓士三季度全球新車銷量為 59.46 萬輛，同比下滑 3%。其中，在中國市場的表現尤為不佳，銷量為 17.07 萬輛，同比減少 13%，是全球降幅最大的單一市場。今年前三季度，賓士在華累計銷量為 51.22 萬輛，同比下滑 10.2%。

寶馬、賓士、奧迪，德國豪車三強同時暴跌，從上述資料可以看出，BBA都在今年遇到了不同程度的挑戰，特別是在中國市場以及核心汽車業務板塊的營收上，都出現了明顯的下滑趨勢。

10月30日，雷軍也在微博發文稱：BBA確實有很多值得我們國內廠商學習，但也不要迷信BBA。國產品牌正在全面崛起。

圖源：雷軍微博

事實上，“BBA”的現狀，只是合資豪華品牌在國內市場的一個縮影。

包括凱迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等曾經國內消費者備受追捧的豪華品牌旗下車型，都已經逐漸“失寵”。

2021年，凱迪拉克中國全年累計銷量23.31萬輛，創下年度銷量新紀錄，但到了今年上半年，凱迪拉克銷量跌至6.2萬輛，同比暴跌28%。

傳統豪華合資品牌，再不自救不行了。

“中國特供”車型，能否拯救BBA？

BBA的自救之路，從“中國特供”車型開始。

中國有著迥異於這個世界市場的東方文化，有著迥異於這個世界的市場，有著迥異於這個世界的消費者群體。要想在中國市場取得一杯羹，不是一件容易的事。

從這點來看，中國市場有點像漫威電影中的“瓦坎達”，有一套區別於世界，屬於自己的套路，簡單來說，想立足中國市場，得適應中國的本地化。

本地化究竟是什麼？在過去，BBA們所謂的本土化，是在車機系統上安裝影片軟體、是接入微信車載版、或是QQ音樂和抖音短影片，但這只是一廂情願。

圖源：奧迪官網

舉個例子，所謂本土化，我們可以參考電影行業“關於引進電影的本土化翻譯”——《Madison County Bridge》這部電影，直譯是“麥迪遜縣大橋”，而國內片名的翻譯是《廊橋遺夢》；再比如《Flipped》直譯《轉變》，國內片名的翻譯是《怦然心動》，把中文的美與劇情相融合。

BBA所犯的，就是簡單直譯，一點本土化的基因都沒有，所以才會有一系列的迷惑操作。比如“現在手機導航這麼好用，車輛完全沒有必要再用導航了，你自己去下載個APP不就行了”。

相比之下，國內車企的做法，是打通地圖和充電網路之間的連通，在車輛上隨時顯示充電站的各個位置、是否有車在充，並自動規劃充電路線。

好在，雖然有點晚，但BBA確實意識到了本土化方向跑歪了的問題。既然自己無法理解中國市場，那就擁抱中國車企吧。

11月7日晚，上汽奧迪第一款採用奧迪字母標“AUDI”的產品正式亮相，這是奧迪首次不用四環車標。同時，新車將採用上汽電子電器架構及智慧網聯絡統，大幅縮短研發週期。

值得一提的是，這款車型由中國團隊主導開發、使用中國供應鏈、首批僅在中國上市的新合作模式，屬於中國特供車型。

圖源：上汽奧迪官網

上汽奧迪CEO曾公開表示，無論產品定位還是價格，上汽奧迪不再只對標賓士和寶馬，新勢力品牌也是其研究物件。同時還強調：這次一定能達到目前新勢力智駕的“主流陣營”水平。

除了推出中國特供車外，奧迪還計劃引入華為的智駕系統，據奧迪方面規劃，未來將有更多奧迪車型搭載華為智駕系統，包括旗下首款國產電動車型奧迪Q6L e-tron，將會應用奧迪與保時捷聯合開發的PPE豪華純電動平臺，也會搭載華為智駕。

BBA自救：擁抱中國本土勝利者

像奧迪這樣的“中國特供模式”，也正在成為外資品牌轉型的趨勢。

同為豪華品牌的賓士，也在放大中國研發團隊的主導權。其於明年上市的新車純電CLA，首次啟用中國本土智駕供應商，將應用行業領先的“端到端”技術方案，提供城區道路導航輔助駕駛等功能。

這個功能的資料來源於中國，且首批僅為中國使用者開放。據36kr報道，賓士正在考慮提升供應鏈在中國的本土化，而這一切也都將由其中國研發團隊來操刀。

圖源：奧迪官網

同時，賓士還與北汽、福汽共同投資140億元，加快新一代中國專屬車型投產。此次投資的重點是中國專屬的長軸距GLE，作為賓士在華的熱銷車型，長軸距版為中國量身打造，也意味著GLE將正式啟動國產計劃。

最積極的是大眾。2023年12月，大眾汽車集團完成收購小鵬汽車已發行及在外流通股本總額的4.99%。2024年2月，大眾汽車與小鵬汽車簽署技術合作協議，雙方聯合開發面向中國中型車市場的智慧網聯車型，首批兩款車型已確定於2026年上市。

在這些案例中，中方几乎都扮演技術提供者一角。可以預見的是，未來將會有更多的國際汽車品牌加入到這場技術合作的大潮中來。

不過，那些還處於搖擺中的外國車企們要抓緊了，隨著越來越多外資車企與中國技術合作，留給你們選擇的中國品牌已經不多了。

寫在最後

隨著BBA們的覺醒，新能源戰場的真正較量現在才剛剛開始。

2020年，人民日報推出中國首部新能源汽車記錄片——《百年機遇》，在這裡借用裡面的一句話作為結尾：

過去一百年，發達國家在汽車工業處於絕對領先地位，今天新能源汽車的到來，中國將第一次在起跑線上，去競爭代表現代文明桂冠的汽車工業。

BBA們如果還想像以前一樣過舒服日子，有點難了。