阿迪的「去椰化」成功了嗎？

導語

【文眼】相比於兩年前，阿迪達斯正在走出Yeezy的困局，走在一條正確的道路上。

作者丨勁松

圖片丨來自網路

近日，阿迪達斯與坎耶·韋斯特（2021年正式改名“Ye”，以下稱“侃爺”）的紛爭終於告一段落，雙方已成功達成和解，結束所有法律訴訟。阿迪達斯執行長比約恩·古爾登在電話會議上表示，“現在誰也不欠誰什麼了，過去的都已成為歷史。”

除了與侃爺之間的鬥爭成為過去時，阿迪達斯也在當天宣佈了另一則好訊息，集團在第三季度取得了不錯的業績表現：全球營收64.38億歐元，同比增長7.3%。若剔除Yeezy的影響，同比增長14%。淨利潤4.43億歐元，同比增長70.9%。

一邊是從一年多的糾紛爭鬥中脫身，一邊是交出一份亮眼的業績資料，業績報告與結束糾紛的訊息同日釋出，無論是巧合還是刻意為之，阿迪達斯一定希望外界接收到的資訊是：沒有“Ye”會更好，他們已經走在了正確的道路上。

成“Ye”，阿迪達斯的選擇

當有些故事成為歷史，再去回味時，我們會有一些新的角度去看待，也會有一些值得深思和借鑑的價值。從成為阿迪達斯的“座上賓”到成為“棄子”，再到如今雙方握手言和，還是值得重新回看一下阿迪達斯與侃爺之間的故事。

從阿迪達斯與侃爺從“相愛”到“相殺”、再到泯恩仇，這個漫長的故事起於2013年。在與阿迪達斯合作之前，耐克才是侃爺的老搭檔，雙方的合作也取得過不錯的效果。後來，雙方因為創意設計及版權費用產生分歧。耐克以侃爺不是運動員為由，拒絕了向其支付他參與設計的鞋子的版稅，導致雙方分道揚鑣。

侃爺的影響力和與耐克合作“趟出來”的成功經驗，阿迪達斯看在眼裡。加上與世界頂級設計師山本耀司合作的Y-3成功，早已將運動和市場進行成功連線的阿迪達斯也希望繼續複製甚至創造更大的成功。金錢加創意自由，侃爺看到了誠意，2014年雙方如願牽手。

侃爺的加入為阿迪達斯帶來了積極的影響，甚至超出了阿迪達斯的預期。

2015年2月，雙方推出首款合作運動鞋。當年12月，阿迪達斯便扭轉了其在美國市場戰略持續下滑的頹勢。2017年，阿迪達斯超越耐克旗下喬丹品牌成為北美市場份額第二大的運動品牌。2019年，阿迪達斯Yeezy品牌的銷售額首次突破10億美元，達到13億美元。雙方終止合作的前一年，Yeezy系列的銷售額達到了17億美元，佔阿迪達斯總銷售額的7%左右，成為“銷量之王”。根據市場的反饋，分析師預估Yeezy系列產品每年的收入將達到20億美元，佔阿迪達斯年收入的10%左右。

這是一筆非常成功的交易。在阿迪達斯的眼中，這是“非運動員與運動品牌之間最重要的合作伙伴關係。”雙方各取所需，都是贏家。侃爺從2016年負債5300萬美元，到2019年收入達到1.5億美元。阿迪達斯也從美國市場被安德瑪超越、市場佔有率接連下滑的窘境重新鞏固全球第二大運動品牌的地位。

敗“Ye”，阿迪達斯的容忍

左手是當時所處的困境，右手是解決困境之法，但這個法子可能還有不小副作用。即便如此，阿迪達斯還是選擇走鋼絲，即使從一開始，阿迪達斯就被挑戰底線。

2013年，當阿迪達斯員工在德國總部向這位有個性的合作者展示Yeezy鞋產品設計，為了表達對產品的不滿，侃爺竟在一隻鞋上畫上了一個被普遍認為有攻擊性的符號。即便員工向阿迪達斯高層投訴這個“搖錢樹”合作中經常“辱罵和冒犯性言論”，阿迪達斯依舊聽之任之，並認為最重要的是“把現金放進Kanye的口袋，讓他感受到被重視。”

2016年，阿迪達斯與侃爺簽訂了一份新合同，向其預付1500萬美元，並在隨後每年向他支付數百萬美元的公司股票。新合同中還包含一項道德條款，規定如果侃爺做出任何給自己或公司帶來“名譽損失、蔑視、醜聞”的事情，阿迪達斯可以終止與他的合作關係。

儘管阿迪達斯為可能出現的致命結果做了提前預設，但當阿迪達斯越來越依賴Yeezy的銷售時，對侃爺也越來越依賴，畢竟嚐到甜頭的阿迪達斯管理層不會跟錢過不去，甚至在他們看來，這一切還在控制之中。

阿迪達斯對侃爺的劣跡選擇視而不見，也讓後者更加有恃無恐。除了在公開場合的爭議言論，侃爺甚至也在社交媒體抱怨阿迪達斯的高層。

儘管阿迪達斯管理層已經意識到事情正在朝著不可控的方向發展，但他們依舊沒有采取任何行之有效的方式將侃爺拉回正軌上。直到他在社交媒體上發表關於猶太人的不當言論，公眾壓力成為突破阿迪達斯管理層底線的最後一根稻草。

據彭博社報道，阿迪達斯高管決定與侃爺斷絕關係的會議只進行了兩分鐘。阿迪達斯在一份宣告中表示，侃爺的言論“不可接受、充滿仇恨和危險”，儘管終止合作讓阿迪達斯留下了價值約12億歐元的庫存以及接近3億美元的利潤缺口，但面對龐大的市場，阿迪達斯也只能忍痛割愛。

正確的道路還要從“Ye“開始

阿迪達斯的復興之路正如火如荼地進行著，日前釋出的業績報告顯示，剔除匯率因素，阿迪達斯整體收入增長10%。營業利潤從去年同期的4.09億歐躍升至5.98億歐元。其中，中國市場的收入增長了9%。因Yeezy相關產品的下滑，美國市場的收入下降了7%。

在古爾登看來，第三季度的業績資料向所有人證明，阿迪達斯正在逐漸走出Yeezy危機，朝著正確的方向前進，這家鞋類巨頭公司正努力再次成為一家偉大的公司。阿迪達斯重回正軌，依舊離不開對Yeezy系列產品的繼續銷售。

每年近20億美元的營收是阿迪達斯難以放棄的，即使事件發生後，他們做出了下架所有產品的決定。幾個月後，阿迪達斯還是要靠Yeezy來撐門面，古爾登這位從彪馬被挖過來，被寄予厚望的“新老闆”需要這樣的操作來為自己贏得時間，畢竟這是最快見效的方式。正如當初耐克與侃爺結束合作後，還是選擇在2012年2月推出了已經設計的第二款產品，並在市場上再次受到追捧。

為了消除市場對Yeezy產品的偏見，古爾登甚至還為侃爺辯護過，稱其言論“非常令人遺憾，因為我不認為他真心這麼說過，我也不認為他是個壞人，只是給人一種壞印象而已”。

事實證明，古爾登是正確的。風波過後，消費者對Yeezy產品的需求並未減弱，許多Yeezy運動鞋在轉售市場上表現良好，售價達到數百甚至數千英鎊。據《金融時報》報道，去年阿迪達斯首次發售Yeezy運動鞋時，48小時內就售出了400萬雙。15款Yeezy運動鞋的售價從70美元到260美元不等。僅4月到6月，Yeezy系列鞋的銷售額達4億歐元。對該產品的強勁需求幫助阿迪達斯將年度虧損從之前預計的7億歐元縮小至4.5億歐元。

繼續清理Yeezy的庫存緩解了阿迪達斯面臨的壓力，但想要守住市場，只有主動進攻。在競爭日益激烈的運動休閒和鞋類行業，阿迪達斯能迅速取得成功的原因之一是復古風格的復興，例如被譽為2023年“It Shoe”的Adidas Samba。古爾登選擇加碼Samba和Gazelle這兩款20世紀90年代流行的時尚單品，它們深受“Z世代”的喜愛。阿迪達斯 Samba系列2023年的銷售額同比增幅超過20倍，Samba也被專業潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

沒有侃爺，阿迪達斯照吃帶毛豬。這起糾紛並不影響阿迪達斯對時尚潮流的追求。與陳冠希、Caroline Hu等設計師合作推出的聯名款，同樣吸引了年輕消費者的關注，進一步提升了其在運動時尚領域的業績。

專業運動是阿迪達斯的基因，也是其立足運動品牌市場的核心競爭力。2024年這樣的體育大年，當阿迪達斯贊助的球隊接連捧起歐洲盃、美洲盃、巴黎奧運會男足冠軍獎盃，消費者依舊認同其在足球領域的地位。當謝震業、吳豔妮等中國運動員在巴黎奧運會上實現突破，消費者依舊對2023年柏林馬拉松那雙將女子全馬帶入“211”時代，為塔米拉特·托拉在巴黎奧運會拿下金牌、創造全馬賽會紀錄的頂級跑鞋充滿期待。

時尚潮流和專業運動是阿迪達斯能夠在Yeezy危機後重回正軌的兩條腿，中國市場則是其非常重要的一隻手。第三季度，阿迪達斯在大中華區的營收達到9.46億歐元，同比增長9%，實現連續六年“有質量增長”。這也讓阿迪達斯將“贏回中國消費者”列為戰略重點，不斷加大在中國市場的投入。

當然，我們也見過一些類似的操作，比如“死敵”耐克曾在前任的帶領下大肆推出復古產品並收到過不錯的結果。市場會給阿迪達斯不一樣的待遇嗎，這是個問號。如果阿迪達斯想要避免重蹈耐克的覆轍，他們需要把“武器庫”裡的傢伙事拿出來， 讓自己始終保持吸引力。

正如古爾登所說，阿迪達斯有作為世界頂級運動品牌的特質，他們重回巔峰還需要時間，畢竟這位“新掌門”才上任一年多的時間。相比於兩年前，阿迪達斯正在走出Yeezy的困局，走在一條正確的道路上。