牽手紅杉，李寧能實現全球化的“執念”嗎？

作者丨勁松

圖片丨來自網路

“李寧將積極開拓新興市場，並制定針對海外市場的策略，力求在保持穩健步伐的同時，實現海外市場破局。”李寧公司在2024年中期業績報告展望中如此描述。

兩個月後，李寧公司已經走出了前景展望，走到了落地推進的階段。10月22日晚，李寧公司釋出公告稱，透過間接全資附屬公司LN Co與Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation成立合資公司，以在中國內地以外地區獨家開發及經營品牌業務（包括銷售李寧品牌產品）。

Founder Co的實際控制人為李寧公司創始人李寧，HongShan Venture、HongShan Motivation為紅杉中國成立及管理的實體。李寧出海邀請了頗具實力的合作伙伴。

初看這條新聞，我們並未過分關注，正如李寧對未來前景展望所述，尋求海外市場是李寧應對本土市場競爭、業績增長放緩的重要舉措。這個新聞使我聯想到之前撰寫的一篇內容《安踏全球化：一場蓄謀已久的佈局》。“出海、國際化”是本土運動品牌努力邁向國際品牌的一套常用組合拳，而出海和國際化正是二十多年來，李寧一直難以釋懷的“執念”。

之所以稱之為“執念”，並非暗示李寧選擇出海和國際化走向錯誤。若對李寧近二十多年的發展有所瞭解，其透過出海實現國際化的道路可謂“一波三折”。相較於安踏加速開啟全球化的道路穩步推進，李寧似乎總是缺少些許運氣，當然還有一些“不成熟”。

從大張旗鼓到偃旗息鼓

1999年，成立後的第九年，李寧提出了品牌國際化的戰略。當時，李寧並未採取多數小品牌“貼標”的方式，而是採用了一套先在歐洲和美國等國家開設專賣店的策略，使自身產品以高階品牌形象進入當地市場，樹立品牌形象後，再將產品銷售至東南亞等發展中國家市場。

提出國際化戰略的第二年，李寧在美國設立了公司總部，以高階品牌形象進入歐美市場。2001年，李寧首家海外品牌形象店於西班牙開業。至2004年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商，“李寧”產品已在23個國家和地區銷售。

與此相匹配的是，李寧的贊助營銷也持續加碼。2000年簽約法國體操隊，2004年雅典奧運會贊助中國奧運會代表團、中國多支代表隊（如乒乓球隊、跳水隊、體操隊、射擊隊），以及西班牙男子籃球隊等。2005年初簽約NBA併成為NBA官方合作伙伴，簽約NBA克利夫蘭騎士隊後衛達蒙·瓊斯、“大鯊魚”奧尼爾，李寧的品牌logo開始在NBA的賽場上頻繁亮相。

儘管李寧藉助出海、營銷提升品牌知名度，期望將品牌打造成如耐克、阿迪達斯般的國際品牌，但其國際市場收入的貢獻卻與大手筆投入成反比。2003年，李寧品牌國際市場的收入佔營業額的2.9%，2008年國際市場的貢獻已不足1%，顯然這樣的結果是預期之外的。

當然，李寧打出的這一整套組合拳並非短期內能見成效的“速效藥”，需要長期投入。讓李寧沒有停下腳步的關鍵發生在2008年，北京奧運會開幕式上，體操王子李寧點燃了鳥巢的主火炬，全球矚目。儘管財力雄厚的阿迪達斯擊敗李寧，成為北京奧運會的贊助商，但這並不會改變李寧出海、國際化的道路。

乘著北京奧運的東風，李寧定下了2018年躋身世界五大體育用品品牌，實現20%收入來自海外的目標。至2010年底，李寧全球營業網點高達八千多家，遍佈中國1800多個城市，並且在東南亞、中亞、歐洲、美國等地區擁有多家銷售網點。

當滿心歡喜加速走向國際舞臺時，李寧似乎忽略了中國市場的變化：高階消費者選擇耐克和阿迪，中低端消費者選擇其他國內品牌。當安踏已經感受到春江水暖的變化，率先從終端入手，樹立以“零售”為導向的管理標準和運營模式，實現了領先行業的復甦。同樣面對高庫存危機的李寧卻已經慢了不止半拍。

營收大幅下滑、高庫存、西班牙經銷商破產，面對國內市場的生死存亡，即使是奧運年，2012年也讓李寧自顧不暇，基本停掉所有國際市場贊助活動，重新聚焦中國市場。這也讓李寧的出海和全球化目標，以大張旗鼓開始，最終偃旗息鼓。

捲土重來，平穩推進

過去十幾年裡，李寧的國際化之路離不開兩條路：全球範圍內贊助體育俱樂部和像韋德、巴特勒這樣的明星球員，透過李寧品牌國際化來開啟市場國際化，但事實證明，這樣的做法收效甚微，還對自己造成了“反噬”。

全球化陷入半停滯狀態，被安踏彎道超車讓出國內運動品牌頭把交椅，當年定下的宏大目標已經隨著時間的推移成為笑談，但李寧終究沒有放棄的意思，全球化是李寧的“執念”。儘管贊助頂級代表隊、俱樂部，與運動領域明星運動員合作依舊是其常規操作，但收購也是其嘗試的解決之道。對多品牌的駕馭，安踏是最成功的，李寧的多品牌道路卻早於安踏。

2002年，李寧將經營受阻的義大利品牌Kappa商標運營權買下。2005年，李寧與法國Aigle International S.A.合資成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司，負責在中國生產、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運動及休閒服裝和鞋類產品。此外，旗下還擁有舞蹈和瑜伽時尚健身品牌Danskin、羽毛球品牌Kason。儘管擁有多品牌，但這些資產並未帶來像FILA、迪桑特、可隆之於安踏的效果。早已被放棄的Kappa、沒有存在感的品牌，在消費者認知裡，李寧公司依舊是一個單品牌多品類的運動品牌。

既然外來的品牌“靠不住”，乾脆把自己的品牌延展，推出“李寧Plus們”：中國李寧、LI-NING 1990。這一切還源於李寧2018年紐約時裝週上，中國李寧憑藉“悟道”系列的“國潮風”，一夜走紅。終究李寧還是沒有按耐住驛動的心，隨後藉助全球四大時裝週，頻頻在國際潮流展會現身，並於巴黎、紐約分別開設了showroom，產品進入國際大牌時尚買手店展示。

中國李寧走出國門，成為世界潮流李寧，這一年李寧國際市場的收入佔其營收2.4%。與中國市場比起來，這樣的表現很難用成功來形容李寧的國際化成效。僅依靠李寧品牌挑大樑，實現李寧公司全球化的野心是困難的，畢竟對手安踏早已經在成為品牌公司上離國際化道路越來越近。

自2019年起，李寧公司的大股東非凡領越先後收購了時尚品牌商標LNG、香港休閒服飾品牌堡獅龍、義大利奢侈皮具品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）和英國百年鞋履品牌Clarks。儘管這些品牌獨立於李寧公司之外，但在不少人看來這是進一步尋求國際化的佈局。

2023年12月，李寧集團在香港設立總部，透過對香港市場的探索，加速海外拓展，並在2024年全面啟動海外業務拓展。在此前的業績說明會上，李寧集團聯席CEO錢煒表態稱：“在海外做生意，不是那麼簡單的事。海外市場對於李寧品牌而言，會在今年做一些破局的動作，但是它並不是我們要一下子加大力度。”與紅杉中國組成“搭子”，一起闖蕩海外市場，一定是錢煒提到的破局動作。李寧公司繼續聚焦於中國內地市場，發展李寧品牌也一定是李寧加大力度的方向。

如今，李寧在出海的方式和節奏上謹慎了不少。李寧看中的是紅杉中國的跨境資源及品牌出海服務經驗，這些能為合資企業提供商業賦能、人才培養、數字化支援等服務，加快合資公司的發展步伐及效率。這是李寧之前二十幾年出海、尋求國際化程序中一直欠缺的。

這一次，有紅杉中國的背書，李寧全球化的“執念”能落地生根，並開出絢爛的花朵嗎？