耐克“反攻”足壇

導語

【文眼】耐克與阿迪達斯，一直被聯絡在一起的兩大運動品牌。在二者的競爭中耐克在多個領域逐漸甩開對手時，足球是其一直覬覦但還未超越阿迪達斯的重要領域，耐克還有一場“攻堅戰”。

作者丨勁松

圖片丨來自網路

耐克，一直在足球賽道上“狂奔”。

提及足球，消費者自然而然地會想到阿迪達斯，儘管彪馬也在一直虎視眈眈。即使西班牙品牌Joma、英國品牌Castore、義大利老牌足球品牌Macron也在“零敲碎打”爭奪市場份額，但是能與阿迪達斯抗衡的依然是耐克。

北京時間11月9日，巴塞羅那官方釋出訊息，俱樂部與耐克達成續約協議。據此前《世界體育報》報道，巴塞羅那此次與耐克續約至2038年，將獲得一筆價值約1.58億歐元的簽約費，不過這筆費用的支付需分攤至未來的14年，加上每年固定的贊助費，巴塞羅那預計每年可以從耐克獲得1.27億歐元。

這表明自1998年與巴塞羅那簽訂第一份贊助協議起，耐克已與這支擁有龐大粉絲群體的頂級俱樂部的合作延續至第四個十年，也成功守住了自己經營二十多年的“陣地”。

今年初，巴薩主席拉波爾塔曾表示，非常支援俱樂部結束與耐克之間長達二十多年的合作關係，轉而與彪馬開啟新的篇章。拉波爾塔此番言論或許是藉機抬價，對於耐克來說，想要鞏固自己的優勢，他們有理由繼續延續合作，以防這樣的資源被競爭對手招入麾下。

在足球領域持續拓展，耐克早已明確自己的目標，旨在建立起在籃球、田徑等專案上一樣的優勢，成為這一領域的霸主。

從失敗走向成功，耐克成為歐美大品牌

當足球成為全球第一大體育運動，世界盃成為“印鈔機”，各類賽事的觀賽人次達到數十億次，我們方才知曉諸如阿迪達斯、彪馬、耐克何以願意在這條領域投入巨資。

耐克的足球之旅始於1971年，推出了首款帶有Swoosh標誌的鞋子。這款產品原本有機會早於一年現身國際賽場。當初，這款產品是為1970年墨西哥世界盃設計的，最終沒有球員將這雙鞋帶到墨西哥。

耐克未能讓球鞋如願前往墨西哥，然而憑藉其經典而優雅的風格，迅速成為定義世界足球時代的球鞋。這款鞋採用黑色皮革製作，搭配對比鮮明的白色耐克標誌，16.95美元的售價並未影響該款產品的銷售。由於這款鞋是專為墨西哥較為溫暖的氣候設計，最初投放市場時並無任何防風雨功能，隨著美國天氣轉冷，靴子就難以再承受低溫，且出現了開裂的狀況。

鞋子結構問題以及耐克選擇主要聚焦於跑步、網球和籃球，耐克曾近十年未重返足球市場。短暫的分別是為了更好的相聚，當想起這句話時多少有些“雞湯”的意味，然而事實確實如此。

1978年，耐克重回足球業務，曾效力於當時北美足球聯賽波特蘭伐木者隊的米克·霍班負責把公司打造成為美國和歐洲的足球品牌。這一次，他們重啟的方式與菲爾·奈特建立跑步業務的方式相同：在公司的後院，與運動員保持緊密合作。耐克最初的足球部門與波特蘭職業隊簽訂了一項裝備協議。在兩年內，耐克與10個地區協會以及近40名球員簽訂了合同。

四年後的1982年，耐克在足球領域取得重要突破。第一支與耐克簽約的英超球隊阿斯頓維拉隊所有球員穿著耐克球鞋擊敗拜仁慕尼黑，榮膺歐洲冠軍盃冠軍。傳奇射手伊恩·拉什成為首位耐克足球明星運動員，桑德蘭足球俱樂部成為歐洲第一支穿著耐克球衣的球隊。同年在西班牙，史蒂夫·阿奇博爾德成為首位穿著耐克球鞋在世界盃上進球的球員。

1993年，耐克與首位女足球運動員米婭·哈姆簽訂了代言協議。哈姆持續創下國際進球最多的紀錄，直至2013年這一紀錄才被耐克的另一位簽約運動員艾比·瓦姆巴赫打破。

從被拒之世界盃大門之外、暫時離開足球市場，到捲土重來、贊助歐洲、美國頂級俱樂部和球員，霍班的工作是成功的，也實現了耐克成為美國和歐洲足球運動品牌的目標。

從地區邁向全球，耐克佔據一席之地

當耐克征戰歐美足壇時，阿迪達斯是無可爭議的足球領頭羊。自1994年起，耐克與阿迪達斯之間的競爭將上升至另一個層次，耐克也將目光投向了全球化。

那一年，在1970年墨西哥世界盃失敗的24年後，在家門口舉辦的世界盃上，耐克成功讓巴西隊的8名隊員穿上了新款Nike TiempoPremier戰靴，並在加利福尼亞加冕冠軍。面對體育場座無虛席的景象，菲爾·奈特和其他高管意識到，足球是一項全球性公司應當竭盡全力攻克的運動。

兩年後，耐克與巴西足球聯合會簽訂合同，實現了其對世界上最受歡迎運動的承諾，這一合作一直持續至今。同年，美國女子國家隊在亞特蘭大舉行的女子足球決賽中奪得了歷史上首枚金牌。

1998年，法國世界盃前夕，耐克邀請巴西國家隊拍攝了一段廣告，這則廣告由吳宇森執導，在里約熱內盧機場拍攝。與以往不同的是，耐克首次在大型商業廣告中展示團隊而非常規個人。耐克也首次為羅納爾多推出了全新的合成皮革Mercurial戰靴。儘管巴西未能奪冠，但羅納爾多被評為那屆賽事最佳球員。次年，美國女足在美國本土舉辦的女足世界盃上，透過點球大戰擊敗中國隊，獲得冠軍。

在國際足球領域，耐克無疑取得了巨大成功，開始將注意力轉向俱樂部足球，並從2002年起成為多個球隊的球衣和品牌服裝的官方供應商。如今，在全球各國家和地區的足球職業聯賽中，均可見耐克的身影。

以五大聯賽為例，2023-24賽季耐克贊助了14支球隊。而2024-25賽季，耐克贊助了16支球隊，持續主導歐洲頂級足球俱樂部。在耐克贊助的俱樂部陣營中，不乏切爾西、利物浦、熱刺、巴塞羅那、國際米蘭、巴黎聖日耳曼等頂尖俱樂部的影子。

當然，除了頂級足球俱樂部，耐克在足球方面的成功也離不開頂級球星。現階段，耐克贊助的運動員名單超過30位，包括姆巴佩、C羅、哈蘭德等球員。其中，與C羅的合作關係自2003年起便持續進行。

現今，當消費者提到足球，耐克在全球足球市場已佔據一席之地，阿迪達斯已不再是首選，二者之間的競爭亦步入了新的階段。

何時超越阿迪達斯，成為足球市場第一

今年3月，與德國足協合作77年的阿迪達斯被耐克搶佔先機，2年後的2026年美加墨世界盃，也將成為“德國戰車”身披阿迪達斯球衣征戰的最後一屆大賽。類似的事件還包括1972年合作的法國隊在2008年轉投耐克。

2022年卡達世界盃32強中，阿迪達斯僅贊助7支國家隊，耐克贊助了13支球隊。到了八強，耐克又成功“押中”了其中的6席。幸運的是，阿迪達斯僅剩的唯一代表阿根廷最終獲勝，避免了一場尷尬的局面。

在足球領域持續對阿迪達斯施加壓力，面對來自彪馬的強勁攻勢，耐克何時在足球領域建立起如同在籃球專案上所具有的統治力？在電影《霍元甲》中，我想起了這樣一個場景：

霍元甲參加比武大會，擊敗眾多對手後在旁邊休息時，一位老乞丐走過來問道：“霍元甲，你嘛時候是津門第一？”

霍元甲反問：“你說呢？”

老乞丐：“就在今天，就在今天。”

耐克試圖挑戰阿迪達斯在足球市場的地位成功，顯然不會是老乞丐口中的今天。當阿迪達斯整體業績被耐克超越，在多個細分市場不斷受到擠壓的背景下，足球已成為其不可再失守的陣地。

阿迪達斯也正在透過一項重大簽約鞏固其在足球鞋行業領先於耐克的地位，進一步增強了其在市場上的主導地位。今年，阿迪達斯推出了Predator 24戰靴，貝林漢姆被選為新款Predator戰靴的代言人，曼聯中場球員卡塞米羅成為繼利桑德羅·馬丁內斯、奧斯曼·登貝萊、拉米內·亞馬爾和赫維查·克瓦拉茨赫利亞後又一位從耐克轉投阿迪達斯的球員。阿迪達斯對創新、效能和運動員合作的持續承諾，鞏固了其在足球鞋市場的領先地位。

此外，耐克本身也面臨不少變數，多納霍留下的混亂局面仍需希爾逐步解決。希爾上任後，儘管續約NBA和WNBA，加強路跑業務，並延長與巴塞羅那的合作期限，不過主要是為了守住已有的成果，短期內或許難以有大的動作。

當然，耐克所期望的不僅僅是在足球市場上鞏固已經取得的地位，還有對王座的渴望。