國貨美妝在抖音電商：乘勢增長，未至上限

國貨美妝仍在抖音電商延續蓬勃增長之勢。

抖音電商資料顯示，雙11開啟後的10月8日至10月20日，國貨護膚品牌銷售額同比增長84%；國貨彩妝44個品牌銷售額同比增長超100%，33個品牌同比增長超200%。

10月29日，抖音電商舉辦了一場“雙11總動員”特別直播，其中提到美妝主題活動“出圈了中國成分”。從資料上看，在平臺加持下，國貨美妝品牌乘風而起，32場專場直播破千萬，364個品牌銷售額同比增長超100%。

回顧今年618，抖音電商美妝產品整體銷量對比去年活動期間增長107%，其中，珀萊雅、韓束、可復美等國貨美妝品牌表現亮眼。618活動落幕時，韓束在抖音電商的銷售額就已達到33.58億，超過去年全年銷售額。

國貨美妝崛起已成為不爭的事實。我們想探究的是：

如何系統理解國貨美妝崛起的內生動力和外在助力？

抖音電商在這個過程中又扮演著什麼樣的角色？品牌在抖音電商的增長，是否可持續？

內生動力和外在助力

國貨美妝的崛起是多重因素推動的，其中既有行業自身的迭代和突破，也有外部環境轉變帶來的諸多助力。

相比過去，今天的消費者更理智，重視產品功效，不迷信品牌宣傳，樂於當“成分黨”。經過多年的發展，國貨美妝近年不再只是海外大牌的“跟隨者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更強的研發能力和產品創新能力，強化了國貨美妝的競爭力，“大單品”由此誕生。

比如在抖音電商“雙11總動員”特別直播上，華熙生物集團副總裁樊媛就談到，成分對於國貨美妝的推動作用不言而喻，中國成分的崛起不僅代表了國產美妝產品的品質升級，更讓消費者看到國貨在成分研究、效果上具備的國際競爭力。像今年雙11潤百顏推出的年度新品膠原緊塑霜，就是一款基於再生醫學研發的“黑科技”產品，不僅限於表皮上的“縫縫補補”。

鉅子生物2023年年報顯示，可復美當年營收27.88億元，較2021年翻了三倍，佔當年公司總營收的79.1%。增量動力主要來自精華類產品，特別是可復美在2021年推出的Human-like重組膠原蛋白肌御修護次拋精華。根據國金證券研報，這款次拋精華推出兩年後全渠道就突破了8億元。

潤百顏膠原緊塑霜、可復美次拋精華是國貨美妝產品升級的縮影。而在產品之外，國貨美妝也線上上找到營銷經營新空間，率先推進渠道轉型。公司財報顯示，2023年珀萊雅線上渠道營收為82.74億元，佔總營收的93.07%；韓束2023年在抖音電商的銷售額則同比大增374%。

研發、產品、渠道能力的升級，構成了國貨美妝崛起的內生動力。而消費心態、文化風潮、營銷鏈路的轉變，則是推動國貨美妝增長的外部助力。近年來，國潮、中式元素、中式美學的復興和流行，也讓消費者把更多的注意力集中到了國產品牌上。

在這一點上，由知名彩妝師毛戈平創立的同名品牌為行業提供了一個很好的參考。毛戈平的定位是“為每位女性提供由專業彩妝師所打造的量身定製妝容”，這意味著品牌從誕生起就自帶內容基因。今年夏天，在毛戈平和抖音聯合打造的紀實類節目《香跡》中，毛戈平邀請好友胡兵前往法國，圍繞“奧運、美學、香水”進行文化交流。過程中，毛戈平還為一位法國女性改妝，展現東方美學和西方面孔相結合的效果。

這樣足夠有看點、有意義的內容，不僅直觀展現了毛戈平的精湛技藝、傳遞了品牌理念，還有效激起了使用者的文化自信，品牌的認知溝通目標也由此達成。

毛戈平與抖音聯合打造的紀實類節目《香跡》 來源：抖音

百雀羚則是老字號借國潮煥新的典型案例。此前《繁花》的熱播帶火了老上海風采，也帶火了劇中頻頻出鏡的“小藍罐”——百雀羚的經典產品雪花膏。基於對自身品牌基因的明晰，百雀羚和《繁花》的合作喚醒了“國貨之光”標籤。

百雀羚邀請出演《繁花》的演員辛芷蕾代言 來源：抖音

喚醒大眾“老上海”情結的同時，百雀羚邀請出演《繁花》的演員辛芷蕾作為代言人，走進婦女節專場直播，承接觀眾的消費熱情。這場直播最高兩三萬人線上，“小藍罐”等經典產品銷量飛漲。

《繁花》中頻頻出鏡的經典產品“小藍罐” 來源：抖音

除了熱播劇IP合作，百雀羚也基於抖音電商的內容屬性，和達人姜十七合作推出系列短劇，推出“大女主養成計劃”“點贊中國臉”等年輕人喜聞樂見的話題。幾套組合拳打下來，百雀羚在抖音電商推出的東方文化限量款產品供不應求，整體銷量從最初的一天幾百單提升到幾萬單，人群資產從4000萬提升到2億。在百雀羚社交電商總經理李耿豪看來，抖音電商有“非常大的年輕消費群體”。品牌需要用新的傳播方式進行傳承，讓更多人看到和記住百雀羚。

百雀羚在抖音電商推出的東方文化限量款產品供不應求 來源：抖音

從百雀羚的經營思路不難看出，行業的營銷鏈路發生了更迭。消費者——尤其是新一代消費者——的注意力和交易習慣正逐漸從線下轉到線上，線上內容會極大影響消費者對品牌的感知，達人的種草和品牌的調性是交易決策的重要參考。品牌必須在「內容-交易」鏈路上全面佈局，向「種拔一體」要效率。

抖音電商：有風的地方

在新的趨勢中，國貨美妝品牌需要錨定一個具有內容和交易兩重屬性的平臺，用更直觀的內容去展現成分功效、呈現品牌文化，同時承接由內容帶來的關注度，把聲量轉化為銷量，提高轉化的效率。抖音電商因其獨有的平臺特性，獲得諸多國貨美妝品牌的關注和投入。

在本次抖音電商雙11期間，潤百顏在內容種草和達人合作方面密集發力，一方面透過明星、成分黨、美垂類等各型別達人輸出內容，激發興趣，一方面和超頭達人合作專場直播，讓消費者直觀看到中國成分的效果，增強對國貨的信任感和認同感。

樊媛介紹，事實上，為了高效借勢雙11大促，潤百顏早在9月就開始做針對性投入，將產品經理和總監請到直播間，為使用者解讀產品背後的科技力量。在直播間裡，消費者能直接和最懂產品和成分的人溝通，也收穫了優價好物，成分心智和新品認知在這個過程中順利建立。

可復美也結合自播和達播，在大促期間進行精細化運營——本次雙11，可復美在推進店鋪自播的同時，和明星賈乃亮的直播合作實現了過億銷售額，而和大量非頭部達人的合作，也幫品牌完成了規模化前置種草。

可復美和賈乃亮的合作專場、可復美官方旗艦店直播 來源：抖音

在“大單品戰略+多品牌矩陣”的策略下，珀萊雅在抖音電商開設超十個品牌直營號，形成直播矩陣。不同賬號的直播間主推品與客群表現有所差異，珀萊雅在運營策略上也會有所側重。

例如，@珀萊雅官方旗艦店 主推 “紅寶石系列”，而@珀萊雅官方旗艦店源力、@珀萊雅官方旗艦店水動力 等賬號分別主推珀萊雅旗下的單一產品線。精細化的矩陣傳播既能確保大單品的曝光和轉化，也能顧全各類細分需求。

珀萊雅的賬號矩陣和不同賬號的直播 來源：抖音

目前，美妝已經成長為抖音電商的標杆類目。這既是行業趨勢、品牌投入共同作用的結果，也和平臺的主動發力密切相關。

簡而言之，抖音電商既是“風”聚集的地方，也是國貨美妝領域的“造風者”。抖音電商的「內容」屬性，讓國貨美妝有新的路徑去擴大影響力、深入人心，而伴隨著抖音電商貨架場景的成熟，平臺的「交易」空間也在擴大，這意味著國貨美妝後續還有可觀的增長空間。

新空間和新實踐

抖音電商之所以成為眾多國貨美妝品牌尋求新增長的陣地，不僅因為這裡有激發興趣的內容場，還因為包括搜尋、店鋪、商城等在內的貨架場。內容場和貨架場協同發力，對激發使用者興趣、推動購物決策、與消費者構建長期情感連線都頗具價值。

貨架場景帶來的新增長空間，主要基於以下三個邏輯：

一、當貨架場景成熟，品牌的轉化鏈路更順暢，營銷效率會更高。2022年以來，抖音電商不斷強調以商城、搜尋為代表的貨架場景。消費者可以邊逛邊買、搜後即買，相應的「種草-拔草」鏈路會更短，轉化效率更高。

二、貨架場景有助於品牌拉高使用者LTV（客戶生命週期價值）。消費者被內容種草，對品牌產生信任，進到店鋪往往不會只買一件商品。品牌也可以透過精細化的運營，把新客轉化為常客或引導加購，從而提高客單價。

三、品牌在「內容-貨架」全鏈路佈局完善後，貨架場景可以有效承接品牌營銷活動、大促活動溢位的能量，進一步提高資源利用率。

從已有的案例和資料來看，以上邏輯都在逐漸獲得市場驗證。

2022年下半年，彩妝品牌方里在夯實內容營銷的基礎上，開始投入抖音電商貨架場景。2023年以來，「內容-貨架」的協同效應不斷凸顯。據美妝行業媒體《儀美尚》資料，2023年，方里總銷售額突破12億元，抖音電商貢獻了4.8億元，同比增速超200%，成為抖音電商彩妝領域增速最快的品牌之一。

如今，抖音商城端已經成為方里穩定的交易來源。品牌於貨架場景的積累，還成功帶動了新品的爆發。據瞭解，今年以來，方里推出的特護粉底液、開掛氣墊等貨組上新即爆發，單日新品銷售額突破百萬元。

方里在抖音電商的店鋪佈局 來源：抖音

再看今年的雙11，抖音電商資料顯示，截至10月15日，搜尋、商品卡、旗艦店等貨架場景銷售額增長超78%，支付使用者數增長超218%。深耕貨架場景，將是國貨美妝進一步取得增長的關鍵。

回顧過去，國貨美妝的發展是一個持續向上突破的故事。文化層面的國風潮流、消費行為層面的理智化、品牌層面的研發實力積累等變化，都在為國貨美妝的崛起注入確定性和可持續性。可以預期的是，這些因素還會繼續共同作用，推動國貨美妝進一步發展。而種種變化，在抖音電商的舞臺上會表現得更為顯著，行業也有望見證更多新增長。