月活超過抖音的高德地圖，困在商業化裡

國慶節前後，高德地圖先後被曝出預約海昏侯博物館門票無法使用、高德地圖上的家電維修商存在虛假標價、虛假維修和虛構故障等虛假資訊並遭上海消保委約談，以及有鄭州使用者用高德打車，拒絕司機提出的線下支付後被追趕了兩條街……

「快馬財媒」也從黑貓投訴上發現，截至目前搜尋“高德地圖”顯示的投訴條數超過2.77萬條，多指向順風車車主收益提現遲遲不到賬、司機被投訴繞路、預定酒店無法取消、一口價亂收費等。

此外，2024年初，高德地圖還因為開屏彈窗“亂跳轉”遭到工信部通報。4月，高德服務商“助長”平臺色情擦邊又引發了關注。

亂象頻出背後，這款成立超過22年、月活超過8億的“國民級”App還被困在商業化難題裡。

經常被罵

國慶節期間，位於江西省南昌市內地海昏侯國遺址公園接到多起投訴，稱高德地圖App上預約的門票及講解服務在公園內無法正常使用。很快，海昏侯官方釋出虛假門票情況說明，稱公園未授權任何第三方機構或個人銷售講解票，購票可以在官微或官方購票二維碼進行。

海昏侯官方雖未明確提及高德地圖的名字，但未能有效甄別和過濾虛假資訊，導致遊客預約的門票無法正常使用，高德地圖難辭其咎。

海昏侯國遺址公園“假門票”事發前，鄭州有消費者稱使用高德地圖打車遇到黑車司機，線上打到的車卻不讓線上支付，該男子拒絕線下支付後被司機追了兩條街。

「快馬財媒」在高德服務與規則-費用-線下交易中發現，其明確指出“為了您的出行安全，請勿線下交易”。在“司機重複收款”中，高德地圖也顯示“演進誘導乘客透過線下其他方式支付車費，避免造成乘客線上線下重複支付車費。”

更早一些，上海消保委官方發文稱，在高德地圖上選取了被推薦的三家家電維修商，發現均存在虛假維修、虛假報價和虛構故障等嚴重損害消費者權益的行為。與此同時上海消保委還發現高德地圖示註的家電維修商戶的地址，存在著大量不實的情況。178個家電維修資訊裡有74個涉嫌虛假，佔比超過了4成。

8月27日，高德地圖被上海消保委約談，要求嚴格稽覈、清理平臺上的家電維修商戶，確保資訊真實準確，同時就虛假欺騙行為向消費者道歉賠償。

除了上海消保委提到的問題外，有高德地圖的使用者反映，“不只是家電維修領域，高德地圖上還存在著大量過時資訊，很多停業的商家依然標註在APP上，導致使用者經常是白跑一趟。”

據「快馬財媒」發現，2024年以來，高德地圖已經被各地有關部門約談了四次。6月，因放任第三方網約車平臺魚目混珠等問題，高德地圖遭江西首鷹潭市有關部門約談。因投訴居高不下遭合肥市有關部門約談等。

事實上，在社交媒體上關於高德地圖的吐槽五花八門。在小紅書App上，有使用者吐槽，“高德地圖的導航為何如此離譜。”其導航去了錯誤目的地、荒郊野外等地方。有吐槽稱，“有一次找廁所，高德地圖導航去了一個小平房，一問還真別說，確實可以借廁所。”因吐槽不斷，高德地圖也被戲稱為“缺德地圖”。

盈利維艱

高德地圖的發展最早可追溯到2002年。早期的高德地圖主要專注於地圖資料的收集和整理。直到2007年，高德地圖才開始進軍車載導航市場，透過與多家車企的合作將其地圖資料和導航軟體預裝在汽車上。這也是高德地圖最原始的盈利方式。

伴隨智慧手機的崛起和移動網際網路的迅猛發展，高德地圖在2013年5月拿到了阿里巴巴2.94億美元的戰投，很快阿里巴巴便全資收購，將其納入麾下。後來，高德地圖、餓了麼、飛豬和口碑（後併入高德地圖）等被歸為本地生活業務線下。

2017年高德地圖開始拓展打車業務，推出了聚合打車服務，使用者可以在高德地圖App裡一鍵呼叫諸多網約車平臺的車輛。2021年，滴滴出行被審查，高德地圖迎來迅猛發展的視窗期。有報道稱，其打車日均單量從2021年4月的230萬單增至2024年2月的800萬單，漲幅超過2.5倍。

除此以外，高德地圖還透過廣告推進商業化。目前高德地圖上的廣告投放主要以開屏廣告、資訊流廣告和搜尋廣告等幾種。不過，和社交工具、新聞平臺等產品不同，高德地圖本質上還是一款出行工具，使用者使用頻率、使用時段呈現出明顯的波動，這個明顯的侷限性影響著其商業化的深度挖潛。

好在多種商業化手段加持下，高德地圖助力阿里巴巴本地生活業務線的虧損逐年縮減。「快馬財媒」發現，從2021財年至2024財年，阿里巴巴本地生活集團的營收規模從354.42億元增至598.02億元，淨虧損從162.76億元縮減至98.12億元。

看經營指標，阿里巴巴本地生活集團營收增長虧損縮減，看似是走在正確的道路上。但對於高德地圖來說，從審查中逐漸脫困的滴滴出行正在收復失地。資料顯示，滴滴出行中國日訂單量從2024年一季度的3250萬單增至二季度創歷史新高的3300萬單。

除了滴滴出行這個強大的對手外，百度地圖和騰訊地圖也都上線了聚合打車業務。出行市場的蛋糕盤子是固定的，玩家越多能分到的蛋糕肯定會縮水。如果不砸錢補貼，屬於自己的蛋糕盤子會縮水。砸錢的話，可能會導致虧損進一步擴大。

依賴營銷破圈

高德地圖選擇了繼續砸錢。

一方面，高德地圖發紅包拓新。2024年國慶節期間，高德地圖在香港聯合旅遊發展局推出優惠活動，10月7日前可在高德地圖App裡免費領取180元的打車紅包和車費8折的優惠，累計派發優惠總額超過1000萬港元。

不過，據香港計程車業界的說法稱，因乘客、司機均未習慣使用新平臺，其使用率並不高。而香港多名旅客也表示，領取優惠頁面需要香港手機號註冊登入，但領取鍵又顯示是英文。還有的旅客表示不知道有優惠。

事實上，在2018奶農的國慶期間，高德地圖在國內也玩了一招“發紅包”的遊戲。當時高德地圖在十一當天放送了2億元紅包，並推動日活首次突破了1億人次。但在高德地圖官方慶祝的時候，卻惹來了使用者的一片罵聲，很多人吐槽只搶到了幾毛錢、幾分錢。

除了拓新之外，高德地圖還和2024年來爆火的文旅產業緊密聯絡在了一起。比如趁著《黑神話：悟空》爆火，和山西省文旅廳聯合打造了“跟著悟空遊山西”主題活動。和山東省濰坊市文旅局聯合開發了“齊魯天路”智慧化導航服務產品，也在國慶節期間上線。10月4日，北京市門頭溝、昌平、延慶等長城沿線六區的文旅局官方賬號也入駐了高德地圖。

值得一提的是，2024年8月，高德地圖團隊分別前往古羅布泊戈壁、庫布齊沙漠和四子王旗草原，分別設立了一塊“無人區，有高德”、“無網區，有高德”的“孤獨的廣告牌”。9月，高德地圖推出《孤獨的廣告牌》短片，向大眾講述自己為什麼要在無人區打廣告，並提出“越少人走的路，越需要更多幫助”的初衷。高德地圖該短片，意在宣傳高德地圖新升級的求救功能。